Rencana Strategi Pemasaran

Setelah proses pembelajaran ini peserta menguasai dan memahami perencanaan strateji pemasaran dengan tujuan untuk meningkatkan kompetensi pelaku bisnis UMKM tentang dengan landasan hasil kajian pasar  dan  memilih  strateji  pemasaran  yang  sesuai  kebutuhan  dan referensi konsumen.

A.   Perencanaan Strategi Pemasaran

Pemasaran merupakan suatu proses penciptaan dan penyampaian barang dan jasa yang diinginkan pelanggan yang meliputi kegiatan yang berkaitan dengan menarik dan mempertahankan pelanggan setia.  Rahasia  pemasaran yang  berhail adalah adalah memahami siapa pelanggan, apa kebutuhan, permintaan, dan keinginannya sebelum pesaing menawarkan produk dan jasanya yang akan memuaskan kebutuhan, permintaan dan keinginanya dan memberikan jasa, kecocokan dan sesuatu  bernilai pada  pelanggan  sehingga  dia  mau  kembali  lagi.  Aktivitas  ini merupakan kajian pasar yang sederhana. Dengan makin bergejolaknya lingkungan global, pemilik usaha kecil harus memahami pentingnya mengembangkan strategi pemasaran yang relevan.

Perencanaan pemasaran berfokus terhadap pelanggan dan menyadari bahwa memuaskan pelanggan merupkan landasan setiap bisnis UMKM. Perencanaan pemasaran harus memiliki empat tujuan:

1. Menentukan kebutuhan dan keinginan pelanggan melalui riset pasar,
2. Menetapkan pasar pasar sasaran yang akan dlayani oleh pebisnis UMKM,
3. Menganalisis   keungulan   bersaing   perusahaan   dan   membangun   strateji pemasaran di sekitarnya,
4. Membantu menciptakan bauran pemasaran dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan.

1.   Kajian Pasar

Untuk menentukan kebutuhan dan keinginan pelanggan dilakukan melaui kajian pasar. Kajian pasar merupakan sarana untuk mengumpulkan informasi yang menjadi dasar perencanaan pemasaran. Kegiatannya mencakup pengumpulan, analisis, dan interpretai data secara sistematis yang berkaitan dengan pasar, pelanggan dan perusahan pesaing.

Kajian pasar akan menjawab pertanyaan: Siapa pelanggan dan pelanggan potensial? Apa yang mereka cari ? Orang seperti apa mereka itu ? Dimana mereka tinggal ? Seberapa sering mereka membeli produk atau jasa ? Model, jenis, atau rasa apa yang mereka sukai ?

Kajian pasar yang bermanfat bagi pebisnis kecil tidak perlu bersifat resmi dan mahal biaya. Pemilik bisnis dapat melakukn sendiri dengan ”melacak kecenderungan”cukup perilaku dan tindakan pelanggan dan pemilik bisnis kecil dapat menggeser lini produk dan jasanya sesuai dengan perubahan selera di pasar.  Pertanyan  itu  dapat  langsung  ditanyakan kepada  pelanggan atau pembeli. Hal dapat dilakukan oleh pebisnis UMKM.

Sesuai dengan makna pemasaran, yaitu kegiatan meneliti kebutuhan dan keinginan konsumen, menghasilkan barang atau jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen (product), menentukan tingkat harga (price), mempromosikannya agar produk dikenal konsumen (promotion), dan mendistiribusikan   produk   ke   tempat   konsumen   (place),   maka   tujuan pemasaran adalah bagaimana agar barang atau jasa yang dihasilkan disukai, dibutuhkan, dan dibeli oleh konsumen.

Prinsip dasar pemasaran adalah menciptakan nilai bagi langganan (customer value), keunggulan bersaing (competitive advantages), dan fokus pemasaran. Tujuan pemasaran bukanlah untuk mendapatkan langganan, akan tetapi memperbaiki situasi bersaing. Dalam konteks ini, seorang wirausaha harus mampu memproduksi barang atau jasa dengan mutu yang lebih baik, harga yang lebih murah, dan penyerahan yang lebih cepat daripada pesaing.

2.    Perencanaan Pemasaran

Ada beberapa langkah dalam merencanakan pemasaran bagi usaha baru:

Langkah 1: Menentukan kebutuhan dan keinginan pelanggan

Untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan, pertama-tama harus dilakukan penelitian pasar atau riset pemasaran. Riset pasar harus diarahkan pada kebutuhan konsumen, misalnya barang atau jasa apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen, berapa jumlahnya, kualitas yang bagaimana, siapa yang  membutuhkan,  dan  kapan  mereka  memerlukan.  Riset  pasar dimaksudkan untuk menentukan segmen pasar dan karakteristik konsumen yang dituju.

Langkah 2: Memilih pasar sasaran khusus

Salah satu tujuan utama riset pasar adalah mengidentifikasi pasar sasaran. Pasar sasaran adalah kelompok tertentu dimana terhadap kelompok tersebut menjadi ”sasaran tembak” yang menjadi sasaran khusus. Hal ini dilakukan setelah mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen.Ada tiga jenis pasar sasaran khusus, yaitu:

a.    Pasar individual . 

b.    Pasar khusus .

c.    Segmentasi pasar

Dari tiga alternatif pasar sasaran tersebut, bagi perusahaan kecil dan usaha baru lebih tepat bila memilih pasar khusus dan pasar individual. Sedangkan untuk perusahaan menengah dan besar lebih baik memilih segmen pasar.

Langkah 3: Menempatkan strategi pemasaran dalam persaingan

Penerapan  strategi pemasaran  sangat  tergantung  pada keadaan  lingkungan persaingan pasar yang ada dari hari kehari. Keberhasilan dalam segmentasi pasar sangat tergantung pada potensi yang menggambarkan permintaan dari lingkungan persaingan. Ada enam strategi untuk memenuhi permintaan dari lingkungan yang bersaing:

1. Berorientasi pada pelanggan (customer orientation).
2. Kualitas  (quality),  ialah  mengutamakan  Total  Quality  Management (TQM) yaitu efektif, efisien, dan tepat.
3. Kenyamanan  (convenience),  yaitu  memfokuskan  perhatian  pada kesenangan hidup, kenyamanan, dan kenikmatan.
4. Inovasi   (innovation),   yaitu   harus   berkonsentrasi   untuk   berinovasi dalam produk, jasa, maupun proses.
5. Kecepatan (speed),  atau disebut  juga Time Compression Management (TCM), yang diwujudkan dalam bentuk: (a) Kecepatan untuk menempatkan  produk  baru  di pasar.  (b) Memperpendek  waktu  untuk merespons  keinginan  dan  kebutuhan  pelanggan  (customer  response time).
6. Pelayanan dan kepuasan pelanggan.

Langkah 4: Memilih strategi pemasaran

Strategi  pemasaran   ialah  paduan   dari  kinerja   wirausaha  dengan   hasil pengujian dan riset pasar sebelumnya dalam mengembangkan keberhasilan strategi pemasaran. Untuk menarik konsumen, wirausaha bisa merekayasa indikator-indikator yang terdapat dalam bauran pemasaran (marketing mix), yaitu probe, product, price, place, dan promotion.

Seperti  telah  dikemukakan,  langkah  pertama  dalam  kegiatan  pemasaran adalah meneliti kebutuhan dan keinginan konsumen; berapa jumlahnya, bagaimana daya belinya, di mana tempat konsumennya, dan berapa permintaannya, semuanya merupakan informasi penting bagi pemasaran produk baru. Keunggulan bersaing perusahaan baru terletak pada perbedaan (diferensiasi) perusahaan tersebut dengan pesaingnya dalam hal:

a.    Kualitas yang lebih baik.

b.    Harga yang lebih murah dan bisa ditawar. 

c.    Lokasi yang lebih cocok, lebih dekat, lebih cepat 

d.    Seleksi barang dan jasa yang lebih menarik.

e.    Pelayanan yang lebih menarik dan lebih memuaslkan konsumen.

f.     Kecepatan,   baik   dalam   pelayanan   maupun   dalam   penyaluran barang.

3.    Landasan Strategi Pemasaran

Oleh sebab itu bagi usaha baru sangatlah cocok untuk menerapkan strategi yang didorong oleb pasar (market drivcn) , lihat Gambar 3.1. Strategi ini dibangun berdasarkan fondasi:

a.    Orientasi konsumen. 

b.    Kualitas.

c.    Kenyamanan dan kesenangan. 

d.    Inovasi.

e.    Kecepatan.

f.     Pelayanan dan kepuasan pelanggan.

1) Memusatkan pada Pelanggan atau Berorientasi pada Konsumen Usaha  baru  yang  berhasil pada  umumnya  memusatkan  perhatian pada  pengembangan  sikap  yang  berorientasi pada  kepuasan  para pemilik kepentingan (stakeholder satisfaction). Dalarn pemasaran, orientasi itu tentunya kepada kepuasan pelanggan dengan prinsip- prinsip pokok sebagai berikut:

1. Bila ada pelanggan yang merasa kurang puas, penuhilah secepat mungkin kekurangan tersebut.
2. Doronglah pelanggan untuk mengajukan keluhan bila kurang memuaskan.
3. Mintalah umpan balik (feed-back) dari karyawan tentang upaya perbaikan pelayanan yang harus diberikan kepada pelanggan.
4. Buatlah komitmen untuk memberikan pelayanan terbaik kepada konsumen.
5. Hati-hati  dalam  memilih  dan  melatih  seseorang  yang  akan berhubungan dengan pelanggan.
6. Kembangkan   tema    pelayanan    bagi   karyawan,    sehingga komunikasi betul betul mengarah pada pelanggan.
7. Berikan insentif kepada karyawan yang betul-betul mcmberikan pelayanan istimewa kepada pelanggan. 

Landasan Penyusunan strategi Pasar

2)    Kesetian pada Kualitas

Agar berhasil dalam persaingan global, sangatlah penting bagi perusahaan untuk memperhatikan kualitas barang dan jasa serta pelayanan.  Akhir  akhir  ini,  perbaikan  kualitas  telah  menjadikan tujuan strategi beberapa perusahaan di dunia, yang kemudian secara integral dijadikan bagian dari budaya perusahaan.Kesetiaan pada mutu ini tentu saja berlaku juga kepada para pebisnis UMKM. Perbaikan kualitas tersebut terangkum dalam Total Quality Management (TQM).

Secara filosofis, Total Quality Management (TQM), nilai-nilai, dan kerja keras tidak hanya ditujukan untuk mempertahankan kualitas barang dan jasa tetapi juga untuk mempertahankan kualitas usaha dan pelayanan kepada pelanggan. Kunci utama dalam mengembangkan TQM justru terletak pada perhatian khusus kepada pelanggan. Artinya, kualitas harus mencerminkan kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Terdapat lima komponen kualitas yang secara berurutan perlu diperhatikan, yaitu:

a)    Ketepatan (reliability), yaitu rata-rata kelalaian/pengabaian. 

b)    Daya tahan (durability), yaitu berapa lama barang dan jasa tersebut dapat dipakai/bcrtahan.

c) Mudah digunakan (easy of use), yaitu barang dan jasa tersebut harus mudah untuk digunakan.

d) Nama merek yang terkenal dan dipercaya (known and trusted brand name).

e)    Harga yang relatif murah (low price)

Sedangkan di bidang jasa pelayanan, konsumen ingin melihat jasa perusahaan yang mencerminkan beberapa karakteristik sebagai berikut: 

1. Berwujud/nyata    (tangibles),    yaitu    terdapatnya    fasilitas, peralatan, dan sumber daya manusia untuk memberikan pelayanan jasa.
2. Ketepatan (reliability), yaitu terdapatnya pemenuhan pelayanan yang sesuai dengan moto atau slogan perusahaan.
3. Ketanggapan    (responsiveness),     yaitu    tanggap    terhadap keinginan pelanggan.
4. Terjamin  dan  penuh  empati (assurance  and  empathy),  yaitu menimbulkan sikap yang menyenangkan. Dengan kata lain, pelayanan haruslah cepat, tepat, menyenangkan, dan sopan. Artinya,  terdapat  jaminan  bahwa  pelayanan  yang  diberikan dapat menimbulkan rasa aman dan senang bagi pelanggan.

Pedoman penting untuk  mencapai sasaran kualitas seperti di atas dapat dilakukan dengan langkah-langkah sebagai berikut:

1. Bangun kualitas ke dalam proses.
2. Kembangkan tim kcrja dan sebar luaskan sampai departemen. 
3. Mantapkan ikatan dengan pemasok secara khusus.
4. Latihlah manajer dan karyawan agar mereka partisipasi dalam program peningkatan kualitas.
5. Berdayakan karyawan pada setiap tingkatan organisasi, berikan wewenang  dan  tanggung jawab  dalam  membuat  keputusan untuk menentukan kualitas.
6. Mantapkan komitmen manajer terhadap kualitas.
7. Berikan insentif kepada orang yang bekerja berkualitas.
8. Kembangkan strategi perusahaan dalam perbaikan kualitas.

3)    Perhatian pada Kenyamanan

Untuk mengetahui kenyamanan, dilakukan dengan cara meminta informasi kepada pelanggan, misalnya kesenangan apa yang mereka inginkan dan mereka harapkan dari pelayanan yang disajikan perusahaan? Untuk memberikan pelayanan yang menyenangkan harus diperhatikan hal-hal bcrikut:

a)    Lokasi usaha harus dekat dengan pelanggan.

b)    Berikan kemudahan-kemudahan kepada pelanggan.

c)    Tentukan   jam  kerja   yang   menyenangkan   bagi  pelanggan. Apakah perusahaan buka 24 jam sehari selama seminggu penuh atau tidak.

d)    Tetapkan apakah barang perlu diantar atau tidak.

e)    Berikan  kemudahan  kepada  pelanggan  agar  dapat  membeli secara kredit.

f) Latihlah  karyawan  untuk  dapat  melakukan  transaksi  dengan cepat, tepat, dan sopan. 

4)    Konsentrasi pada Inovasi

Inovasi merupakan kunci keberhasilan bagi usaha baru. Perubahan pasar yang sangat cepat dan persaingan yang kompleks menuntut inovasi yang terus-menerus. Inovasi yang terus-menerus merupakan kekuatan bagi wirausaha dalam meraih sukses usahanya. Beberapa bentuk inovasi yang lazim dan terkenal antara lain bentuk produk baru, perbedaan teknik/cara, dan pendekatan baru dalam memperkenalkannya.

5)    Kecepatan

Kecepatan  merupakan  kekuatan  dalam  persaingan.  Dengan kecepatan berati mengurangi biaya, meningkatkan kualitas, dan memenuhi permintaan pasar. Secara filosofi, kecepatan disebut Time Compression Management (TCM), yang memiliki dua aspek, yaitu: (1)  Mempercepat.  produk  baru ke  pasar,  dan (2) Memperpendek waktu dalam merespons permintaan pelanggan baik dalam mcmproses produk maupun dalam mendistribusikan atau menyampaikannya.

Agar perusahaan yang mementingkan TQM dapat bersaing, hendaknya melakukan hal-hal sebagai berikut:

a)    Perbarui keseluruhan proses sehingga menjadi lebih cepat.

b)    Ciptakan fungsi silang dari tim kerja, berikan wewenang untuk memecahkan persoalan. Tim kerja yang yang dimaksud adalah insinyur, pekerja di pabrik penjual, ahli kualitas, dan pelanggan.

c) Arahkan  tujuan  secara  agresif  untuk  mengurangi waktu  dan memperpendek jadwal. Melalui TQM diharapkan dapat mengurangi siklus waktu, misalnya yang seharusnya beberapa minggu  menjadi  beberapa  hari  atau  jam  saja,  seharusnya sebulan hanya beberapa minggu saja, dan seterusnya.

d) Tanamkan budaya cepat. Pelayanan harus cepat namun efektif dan sopan.

e)    Gunakan teknologi yang dapat mempercepat proses.

6)    Dedikasi pada Jasa dan Kepuasan Pelanggan

Wirausaha mengetahui bahwa salah satu cara terbaik untuk mempertahankan pelanggan dan menarik pelanggan baru adalah dengan menyajikan pelayanan yang lebih baik yang tidak tertandingi oleh pesaing lain. Cara menciptakan pelayanan dan kepuasan pelanggan dapat dilakukan sebagai berikut:

1. Dengarkan dan perhatikan pelanggan.Cara yang terbaik adalah dengan menanyakan langsung dan memperhatikan apa yang dinginkannya.
2. Tetapkan pelayanan  yang  terbaik atau  layanan  unggul  harus ada   pernyataan  tekad  yang   kuat,   membedakan perusahaan dari perusahaan yang lain, ada nilainya bagi pelanggan.
3. Tetapkan ukuran dan kinerja standar. Agar mampu memenuhi layanan   unggul   suatu   bisnis   harus   menetapkan   standar mengukur kinerja keseluruhan. Kesetiaan konsumen dapat diukur dari tiga perilaku: kesetiaan, peningkatan pembelian, dan daya tahan terhadap usaha pesaing.
4. Pelajari  daur  layanan  kemudian  hilangkan  langkah  langkah yang tidak perlu.
5. Berikan perlindungan hak-hak karyawan.
6. Latih karyawan untuk memberikan pelayanan yang istimewa. 
7. Gunakan teknologi yang memberikan pelayanan terbaik.
8. h)    Berikan hadiah bagi pelayan terbaik.