Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Hubungan Bisnis Waralaba Makanan Lokal

Oleh:

Cahyaningtyas Ria Uripi1), Wisnu Wijayanto1)

E-mail: cahyaurry@yahoo.co.id

1) Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Wijayakusuma

Perkembangan usaha dengan menggunakan sistem waralaba di Purwokerto saat ini dan dimasa mendatang mempunyai prospek yang baik dan semakin pesat kemajuannya karena dapat menjanjikan manfaat yakni bagi pemberi waralaba (franchisor) maupun penerima waralaba (franchisee), dan manfaat bagi konsumen di Purwokerto untuk mendapatkan jaminan produk yang bermutu serta kesempatan berusaha dan lapangan kerja baru bagi angkatan kerja di Purwokerto. 

Banyaknya waralaba makanan lokal yang muncul saat ini juga akan meningkatkan  daya beli  dan perubahan  gaya hidup  masyarakat  Purwokerto.  Namun  tidak semua  waralaba  makanan  lokal  ini  bisa  bertahan  lama,  beberapa  franchisee  memilih memutuskan kontraknya dengan franchisor karena banyak hal, salah satunya adalah ketidakpuasan terhadap hubungannya dengan franchisor. Ada beberapa hal yang dapat mempengaruhi kepuasan hubungan tersebut, yaitu : 

a.   Trust

Trust adalah keyakinan bahwa kata-kata dan janji partnernya dapat diandalkan dan dapat memenuhi kewajibannya dalam sebuah hubungan (Ndubisi,2007). Menurut Morgan & Hunt (1994) trust adalah komponen  pokok dalam hubungan pertukaran,  ketika satu pihak memiliki keyakinan terhadap partner dalam pertukaran. Penelitian yang dilakukan oleh Halimi et al (2009) menemukan bahwa relationship marketing berpengaruh pada relationship satisfaction. 

Bisnis waralaba ini tertuang dalam perjanjian bisnis waralaba, oleh karena itu franchisee  harus  mempunyai  rasa  percaya  kepada  franchisor  bahwa  hak-haknya  akan terpenuhi  dan  franchisor  akan  memenuhi  kewajibannya  sesuai  dengan  perjanjian.  Dalam konteks hubungan bisnis waralaba, menurut Dickey et al. (2007) trust dibagi menjadi dua, yaitu percaya akan kemampuan franchisor dan percaya akan kejujuran franchisor. 

Dalam hubungan bisnis waralaba, agar merasa nyaman maka antara franchisee dengan franchisor harus saling percaya agar tidak menimbulkan resiko dan keragu-raguan (Grace and Wright, 2011). Ketika franchisee mempunyai keyakinan bahwa janji franchisor dapat diandalkan dan dapat memenuhi kewajibannya dalam sebuah hubungan, franchisor sangat peduli dalam memberikan layanan yang aman, selalu menepati janji yang diberikan, selalu konsisten dalam menyediakan kualitas layanan dan merasa dihormati franchisor, maka akan berdampak pada penilaian positif franchisee terhadap keseluruhan aspek dari franchisor.

b.   Communication

Communication adalah kemampuan perusahaan untuk menyediakan informasi yang tepat   waktu   dan   dipercaya   (Ndubisi,   2007).   Naoui   &   Zaiem   (2010)   mendefinisikan komunikasi sebagai persepsi tentang sejauh mana perusahaan berinteraksi dengan partnernya secara  teratur  dengan  cara  yang  hangat  dan  pribadi.  Interaksi  tersebut  tercermin  dalam perasaan keakraban dan persahabatan. 

Sedangkan menurut Taleghani (2011) komunikasi didefinisikan sebagai dialog interaktif antara perusahaan dan partnernya, yang berlangsung selama tahap pra-penjualan, tahap penjualan, tahap mengkonsumsi, dan tahap pasca konsumsi. Kemampuan franchisor untuk dapat memberikan informasi yang dapat dipercaya dan tepat waktu, memberikan informasi yang dapat dipercaya, memberikan informasi yang cepat ketika meluncurkan  produk  baru,  memberikan  informasi  tepat  waktu  dan  informasi  yang  selalu akurat akan meningkatkan kepuasan hubungan antara franchisee dengan franchisor.

c.   Conflict handling

Ndubisi (2007) mendefinisikan conflict handling sebagai penanganan konflik untuk menghindari  kemungkinan  konflik,  menyelesaikan  konflik  yang  nyata  sebelum  mereka menciptakan masalah, dan mendiskusikan solusi terbuka ketika masalah timbul. Sedangkan Dwyer et al (1987) mendefinisikan conflict handling sebagai kemampuan perusahaan untuk meminimalkan konsekuensi negatif yang nyata dan potensi konflik. 

Dalam konteks waralaba, menurut Weaven et al (2010) konflik bisa bersumber dari franchisee atau franchisor. Pada saat kedua belah pihak tidak bisa memenuhi kewajibannya sesuai perjanjian waralaba yang telah disepakati  maka  konflik akan  muncul.  Menurut  Spinelli  and Birley (1998) bahwa konflik antara franchisee dengan franchisor bisa bersumber dari pihak ketiga atau kondisi pasar, dan ini akan menimbulkan ketidakpuasan. Ketika franchisor mrmpunyai kemampuan mencegah konflik dan menyelesaikan konflik dengan baik maka akan berakibat pada hubungan  yang saling memuaskan antara franchisee dengan franchisor. 

d.   Support System

Support System adalah dukungan yang dibutuhkan dan mewadai yang diberikan oleh perusahaan   kepada stakeholder (Berndt ,2009). Penelitian Dant and Petterson tahun 1990 menemukan bahwa franchisor yang memberikan bantuan dan dukungan secara berkelanjutan, akan dinilai lebih baik oleh franchisee dibanding dengan franchisor yang tidak memberikan bantuan dan dukungan. 

Hasil penelitian Roh and Yoon (2009) pada bisnis franchise es krim di Korea menemukan bahwa faktor yang paling mempengaruhi kepuasan hubungan franchisee adalah dukungan bisnis dari franchisor, yaitu berupa dukungan pembelian secara sentral dari franchisor. Menurut Peraturan Pemerintah Republik Indonesia tentang kriteria waralaba menyebutkan   bahwa   dalam   waralaba   harus   ada   dukungan   yang   berkesinambungan. 

Pembinaan   yang   diberikan   pemberi   waralaba   dilaksanakan   secara   berkesinambungan, termasuk   melakukan   pengendalian   evaluasi   terhadap   bisnis   yang   dilakukan   penerima waralaba.  Menurut Chong (2011) bahwa support system dari franchisor akan menciptakan nilai yang menguntungkan yang akan berdampak pada kualitas hubungan antara franchisee dengan franchisor dan selanjutnya akan mengakibatkan kepuasan dalam hubungan antara franchise   dengan   franchisor.   

Mohd   (2005)   menemukan   beberapa   faktor   yang   dapat menyebabkan kegagalan bisnis waralaba, yaitu : keserakahan franchisee, sikap franschisee, buruknya  dukungan  dari  franchisor,  konflik  dengan  franchisor,  lokasi  bisnis  yang  tidak memadai.  Hasil penelitian Hnuchek et al (2013) pada bisnis waralaba makanan dan minuman di Thailand menemukan bahwa franchisor perlu meningkatkan dukungan dan bantuan kepada franchisee agar franchisee termotivasi untuk terus melanjutkan hubungan bisnis waralaba.

e.   Franchise Brand Image

Menurut Keller (1993) Brand Image adalah persepsi tentang suatu merk yang ada pada ingatan manusia.  Franchise brand image merupakan upaya yang dilakukan perusahaan agar   nama merknya baik dan terkenal (Berndt,2009).   Franchise brand image dalam bisnis waralaba  merupakan  coorporate  brand,  yang  merupakan  aset  intangible  yang  sulit  untuk ditiru.   

Ketika konsumen membeli produk perusahaan, mereka tidak hanya membeli produk tapi juga menerima satu set nilai dari perusahaan.  Franchise brand image yang positif tidak hanya akan membantu memenangkan persaingan, tapi juga mendorong konsumen untuk melakukan pembelian kembali.  Pengenalan atau pengakuan merek (brand recognition)  oleh konsumen  adalah  faktor  utama  yang  mendasari  franchisee  untuk  terlibat  dalam  sebuah waralaba.  Franchice brand image adalah faktor yang dapat memberikan kepuasan hubungan bagi franchisee.

Zachary et al. (2011) menyatakan bahwa franchisor perlu menciptakan sebuah merek franchise yang menarik dan berbeda dari yang lain dan menonjolkan identitas mereka agar menarik calon pewaralaba (franchisee). Sehingga peran merek franchise adalah untuk menarik franchisee, karena franchisor akan bersaing dengan franchisor lain dalam memasarkan bisnis mereka pada franchisee. Merek ini akan membedakannya dengan franchisor lain.

Kepuasan Hubungan Franchisee Terhadap Franchisor Waralaba Makanan Lokal.

Dari hasil pengisian  kuisioner  sejumlah  32 penerima  waralaba  makanan  lokal di Purwokerto, telah dilakukan analisis deskripif untuk mengetahui distribusi frekuensi jawaban responden dari daftar pertanyaan tentang variabel Trust, Communication, Conflict Handling, Support Service, Franchise Brand Image dan Relationship Satisfaction. Distribusi jawaban 

                                    Standar kategori penilaian jawaban responden

              Skala Interval                                             Kategori                            

1,00 – 2,20

2,21 – 3,40

3,41 – 4,60

4,61 – 5,80

5,81 – 7,00

Sangat Rendah/ Tidak baik Rendah/ Kurang baik Cukup/ Cukup baik Tinggi/ Baik

Sangat tinggi/ Sangat baik