Consumer Behavior – kepribadian dan gaya Hidup

Sengguruh Nilowardono

Pernahkah anda memperhatikan teman- teman/ saudara, ketika mereka mendengar suatu berita yang menyedihkan atau mengembirakan? Mereka memperlihatkan mimik wajah dan reaksi yang berbeda itulah salah satu contoh yang menunjukkan kepribadian yang berbeda. Memahami kepribadian konsumen adalah penting bagi pemasar karena kepribadian bisa terkait dengan perilaku konsumen Perbedaan dalam kepribadian akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli produk

KEPRIBADIAN

Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri (inner psychological characteristics) manusia, perbedaan karakteristik tersebut mengambarkan ciri unik dari masing-masing individu

Karakteristik Kepribadian

Kepribadian menggambarkan perbedaan individu

• - tidak ada manusia yang sama persis

Kepribadian menunjukkan Konsistensi dan berlangsung lama

• - karekteristik individu telah terbentuk sejak masa kecil dan telah mempengaruhi perilaku dalam waktu yang relatif lama

Kepribadian dapat berubah

• - situasi bisa menyebabkan seseorang mengubah kepribadiannya

Teori - Teori Kepribadian 

Teori Kepribadian Freud

Teori ini menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari (unconscious needs) atau dorongan dari dalam manusia (drive), seperti dorongan seks, dan kebutuhan biologis adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia

Id adalah aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang mendorong munculnya kebutuhan fisiologis seperti rasa lapar, haus, nafsu seks. Freud berpendapat bahwa Id akan mendorong manusia melakukan apa saja untuk memenuhi kebutuhan fisiologisnya tanpa memperhatikan konsekuensi dari perilakunya

Ego merupakan unsur yang bisa disadari dan dikontrol oleh manusia. Ego berfungsi sebagai penengah antara id dan superego, Ego berusaha menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi id dan apa yang dituntut oleh superego

Superego adalah aspek psikologis pada diri manusia yang mengambarkan sifat manusia untuk tunduk dan patuh pada norma-norma sosial, etika, dan nilai-nilai masyarakat. Superego menyebabkan manusia memperhatikan apa yang baik dan apa yang buruk bagi suatu masyarakat dan perilakunya disesuaikan dengan apa yang baik menurut lingkungan sosialnyaKaitan Teori Freud dengan Perilaku Konsumen

Motivasi manusia sebagian besar tidak disadari, sehingga konsumen seringkali tidak menyadari atau tidak tahu alasan seseungguhnya mereka membeli suatu produk. Karena itu apa yang dibeli dan apa yang dikonsumsi oleh konsumen merupakan gambaran dari kepribadian konsumen tersebut. Pakaian, kendaraan, asesori yang konsumen pakai memperlihatkan kepribnadian konsumen tersebut

Teori Freud dan Pemasaran

Pengiklan sering menggunakan unsur unsur seksual (sexual appeal) dari wanita maupun laki-laki

Perbedaan dengan teori Freud

-  Lingkungan sosial berpengaruh dalam pembentukan kepribadiann manusia bukan insting manusia

-  motivasi berperilaku diarahkan untuk memenuhi kebutuhan manusia

Alfred Adler (berpendapat bahwa manusia berusaha mencapai barbagai tujuan rasional yang disebut gaya hidup)Sulivan (manusia terus membina hubungan dengan manusia lainnya untuk memperoleh manfaat dari hubungan tersebut)

Horney-Horney mengemukakan kepribadian manusia terdiri dari 3 kategori yaitu: Compliant, Aggressive, Detached)

Teori Horney

• Compliant - dicirikan adanya ketergantungan seseorang kepada orang lain, Ia menginginkan orang lain menyayanginya, menghargainya, dan membutuhkannya
• Aggressive - Kepribadian yang dicirikan adanya motivasi untuk memperoleh kekuasaan
• Detached - kepribadian yang dicirikan selalu ingin bebeas, mandiri, mengandalkan diri sendiri, dan ingin bebas dari kewajiban
• Trait - Adalah sifat atau karakteristik yang membedakan antara satu individu dengan yang lain, yang bersifat permanen dan konsisten

Teori Ciri (Trait Theory)

Sixteen Personality factor dari R. Cattel :

1. Pendiam vs peramah

2. Bodoh vs cerdas

3. Labil vs stabil

4. Penurut vs agresif

5. Serius vs santai

6. expedient vs conscientious

7. Pemalu vs mudah bergaul

8. Teguh vs lemah

9.   Percaya vs curiga

10. Praktis vs abstrak

11. Unpretentious vs polished

12. Self assured vs self reproaching

13. Conservative vs experimenting

14. group-dependent vs self sufficient

15. Undiciplined vs controlled

16. Relaxed vs Tense

Manfaat bagi pemasar

Pemasar dapat menggunakan konsep kepribadian untuk mengkomunikasikan produknya sehingga memiliki positioning sesuai dengan kepribadian konsumen yang dituju. Contoh iklan Sedan Soluna pada beberapa stasiun TV tahun 2002

“Express Your Confident Personality” iklan mobil BMW : “ express your personalities:elegant, luxurious, dan sporty”

Gaya Hidup (Life Style)

Didefinisikan sebagai pola di mana orang hidup dan menggunakan waktu dan uang dan waktunya 

“patterns in which people live and spend time and money” (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995)

Perbedaan Kepribadian & Gaya Hidup

Kepribadian lebih menggambarkan karakteristik terdalam yang ada pada diri manusia. Sering disebut cara berpikir, merasa, dan berpersepsi, Kepribadian merefleksikan karakteristik internal individu, sedangkan gaya hidup menggambarkan manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut

Aplikasi pada pemasaran

Iklan Gudang Garam menonjolkan gaya hidup generasi yang kreatif, yaitu generasi muda muda yang aktif dan produktif

Berikan contoh lainnya?

PSIKOGRAFIK

Adalah pengukuran kuantitatif gaya hidup. Kepribadian, dan demografik konsumen. Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO (activity, interest, opinion), yaitu pengukuran kegiatan, minat, dan pendapat konsumen

Instrumen untuk mengukur kepribadian Ciri

Activity Questions

1.     What outdoors sports do you participate in at least twice a month?

2.     How many book do you read a year?

3.     How often do you visit shopping malls?

4.     Have you gone outside of the United States for a vacation?

5.     How many clubs do you belong?

Intersest questions

1. In which of the following are you most interseted sport, church, or work?
2. How important to you is to try new foods?
3. How important isit to you to get ahead in life?
4. Would you rather spend 2 hours Saturday afternoon with your wife or in a boat fishing alone?

Opinion Question

1. Women should have free choice regardin abortion.
2. We must prepare to nuclear war
3. etc